解读OpenRTB(实时竞价)生态系统

【说明】 本文转载自:http://m.blog.csdn.net/blog/FansUnion/17040753

最近3年,广告实时竞价(RealTimeBidding)模式逐渐流行起来。

2012年大致了解过,最近一段时间,重新温习下。

半壁江山

生态系统总的来说分为2个部分,卖方和买方。

卖方:媒体,即拥有广告资源的人,如新浪这个媒体有很多用户访问,有很多广告位。

买方:广告主,即有钱人,准确的说是花钱买广告位置的人,如淘宝等电商,就需要把自己的商品和品牌推广出去,需要花钱买广告。

传统的模式

传统模式有2个重要的角色:广告投放服务器(Ad Server)和网盟(Ad Network)。

根据服务的对象(买方和卖房)又分为2类:Advertiser Ad Server,Publisher Ad Server,Advertiser Ad Network,Publisher Ad Network。

即为广告主服务的投放服务器、网盟和为媒体服务的广告投放服务器、网盟。

广告投放

对媒体来说,广告投放就是把自己的广告位资源管理起来,把广告投放出去,达到广告主的要求,然后收钱。

对广告主来说,广告主可能自己负责投放广告,把买的广告位管理起来。(这个不太熟悉,总感觉很怪)

网盟

媒体网盟,把众多媒体的资源统一“买”过来,然后与广告主“谈判”,量大了容易达到广告主的要求。广告投放之后,收广告主的钱,把一部分的收入分给参与合作的媒体。

广告主网盟,与媒体网盟类似。这个不太熟悉,总感觉很奇怪。

代理商

鉴于广告投放的复杂性,制作广告创意和排期等工作,广告主一方有专门的代理公司。

新兴的模式

通过一个广告交易系统这个平台,把买方和卖方联系起来。

广告售卖由批量售卖,转变为单次售卖。

单次售卖是有依据的,随着技术的发展和数据的积累,出现了DMP(数据管理平台)和Data Broker(数据经纪商)。

每一次曝光,都有特定的受众和环境。

通过提高每一次的曝光价值,合理地保证广告资源的价值。

广告主不必花钱去买不必要的曝光,媒体通过节约广告资源也可以获得更高的收益。

数据管理平台

DMP&Data Broker

DMP专门收集用户等有价值的数据,比如用户的基本信息、兴趣爱好、浏览行为、搜索行为。

收集用户数据的途径

1.百度/Google等搜索引擎可以收集用户的搜索行为。

2.互联网服务提供方,收集用户的注册信息。

3.QQ、开心网等可以收集用户的社交信息和人群关系。

4.HTTP协议等可以获得IP库、浏览器、操作系统等很多信息。

5.在线调研,收集人群数据。

下图摘自 OpenRTB_API_Specification_Version2.0_FINAL

原文链接http://FansUnion.cn/articles/3357(小雷网-FansUnion.cn)

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